特约 | 睡眠行业步入下半场,近半品牌或被淘汰

来源:汪光亮     发布人: 念雨     时间: 2018-10-12 10:46:50

曾有人大胆预言:未来3-5年将会是我国传统家居企业的生死决战期,未料情势比原先预想的还要迅猛。

据分析,我国包括床垫在内的睡眠消费市场近年能够连续保持每年总体20%以上速度的高速增长,主要归功于四五线甚至是五六线城市的市场业绩;一线城市因为受到居民消费升级等多种因素影响,各种成本增加远远超过市场成长部分,因此部分品牌开始撤离或缩小其在一线城市的市场规模。

虽然江湖传言的一撮关店潮可能是危言耸听,但床垫行业作为与房地产业休戚与共的命运共同体,已随新时代的房地产业步入竞赛下半场,部分品牌被一线城市淘汰的序幕已拉开。睡眠产业会是安全岛吗?

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一、受宏观经济调控与行业周期影响,部分企业会被“出清”

伴随中国宏观经济新一轮放缓和持续去杠杆效用的放大,银行信贷紧缩,往往现金流较差和管理不够健全的企业,在此过程中将会受到更大冲击,特别是中小企业经营将会变得更加困难。关注与床垫行业密切相关的近期市场动态,有助于了解国民经济和行业发展的周期性:钢材品种价格不断攀升,钢铁行业整体经营状况出现了可喜变化,嘲讽“卖一吨钢的利润还买不了一根冰淇淋”已成为过去时;房地产市场,当前是企业资金链趋紧和库存量相较往年有明显减少,近日江西上饶等城市的个别住宅开始降价销售,万科等知名房企的秋季会则以“活下去”为主题,局部这些现象却引发市场深度关注和强烈反响。

我国家居企业的主体是民营经济,一直野蛮生长,其对国民经济的系统性重要程度相对较低,受到各级政府关注和保护的力度也相对较少,更容易出现零星甚至是集中倒闭状况,或许这也是当下宏观经济调控想要达到的真正效果,唯有部分企业“出清”才能有效提升行业集中度和资源利用效率,担心所谓的“国进民退”在这个行业难免有些多虞。

二、未来各种成本和不确定性增加,进一步加速行业洗牌

美国单边启动旨在重构国际贸易秩序的中美贸易战,其对我国经济和家居行业的中长期影响尚待观察评估,但出口导向型企业还是要未雨绸缪,积极做好各种应对之策。虽然社保转税政策暂缓实施,但企业的员工薪酬福利和产品原材料价格明显上涨,研制开发、公关广告、渠道流通、仓储物流等成本增加却也是行业不争的事实,有的企业还有融资成本和环境保护压力,因此传统企业面临未来不确定性和可持续发展的双重难题。

吴晓波老师年初曾提及:广州白云机场如今70%的广告内容是家居全屋定制;国内许多机场车站和卖场商超,随处可见大小明星代言和家居产品广告,足以证明这个行业曾经有多疯狂。如今家居市场小寒冬,相关企业一定会跟随形势以谋生求变,渠道下沉也意味着行业龙头企业将会变得更大、数量也会更少,行业存在整合和兼并的趋势;虽然我国是全球最大的床垫生产与消费国,但行业集中度却很低,现在许多区域品牌和地方公司也活得还算滋润,但相对于美国70%的行业集中度,我国2017年仅为14.5%的集中度还是有巨大提升空间。

任何不确定都会带来焦虑,所以现在社会是人人焦虑;要想不焦虑,必须消除任何不确定性。

三、企业如何获客导流并面对终端消费者的“选择困难症”?

国内睡眠市场,各种真假创新概念的产品漫天飞舞,弄的广大消费者真假难辨、无所适从,目前行业尚无统一标准和规范,这已成为睡眠产业界的共识和痛点;幸好全国卫生产业企业管理协会睡眠产业分会已开始制定国家智能床垫、功能床垫的分类分级标准,睡眠产业终于有了天平和标尺,任由不法企业胡作非为的年代即将成为过去时。

不缺概念缺理念、不缺产品缺新品。比照美国床垫行业“3S”的公开技术资料,丝涟床垫独有“美姿感应弹簧技术”专利,席梦思床垫拥有“独立和锁缆独立袋装弹簧技术"标签,舒达床垫在1983推出的“妙而扣技术”也可谓其"独门秘籍";美国席梦思床垫2006年重回中国时的保龄球试验,让我依然印象深刻,但国内床垫企业很少类似理念的新产品。现如今的消费者都很聪明,希望科学消费、明白消费,当你把产品讲的越清楚,他们就越愿意掏腰包买单。

曾经风光一时的大店模式必将终结,如果没有清晰的品牌战略和产品定位策略,没有运用超结构化的系统性管理思维和数字化技术优势,去解决当下结构化的困境和难题,任何努力都是徒劳。没有把饼做大,单纯依靠经销商开店的道路只会越走越窄,无异于“品牌自杀”。

四、学习“三株上墙”,农村是睡眠行业金字塔底的财富

毛主席曾经说过:农村是个广阔天地,在那里可以大有作为;三株口服液当年依靠广告上墙的基层市场,年销售额80多亿元(放在现在该是多少钱?)。全世界金字塔底的40多亿穷人,蕴藏着巨大的消费购买力,为他们提供服务并获取可观利润,能对金字塔底(BOP)的人群产生积极影响并促进新市场机会的形成,忽视BOP市场将会犯致命错误。我国有一带一路、西部大开发、东北振兴等国家战略做支撑,但还是有很多企业长期受到20/80商业原则的影响,从来都是嫌贫爱富,不把穷人当客户,仿佛占总人口80%的金字塔底层不存在商机。

睡眠产业是金矿,我们正在淘金或是在赶往淘金的路上;睡眠产业不只是床垫行业,也包括其他相关产业和理所当然的大健康产业。我国作为全球最大的发展中国家,是有9亿多农民的大市场,引导基层农村消费需求的空间巨大。我们要提供创新性的解决方案,运用好互联网资源和用户至上思维,在产品包装、设计、定价、分销、顾客教育、付款方式、售后服务等环节都打破传统模式,然后方能“轻舟已过万重山,柳暗花明又一村”。

百舸争流千帆竞,借海扬帆奋者先。近日,李克强总理召开国务院常务会议,部署加快推进棚户区改造;加上中国人民银行连续降低银行存款准备金率等国家一系列的更加积极财政政策,对于当下的房地产及其产业链上下游企业,无疑是利好消息,希望包括床垫、家纺、医疗保健在内的所有睡眠企业越活越好。

作者:全国卫协睡眠产业分会执行会长 汪光亮


标签:  睡眠行业  品牌  淘汰  

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