诺贝尔瓷砖:品牌新定位助推转型升级

来源:北京商报     发布人: 尚知然     时间: 2018-09-27 09:25:14

 2018年9月27日开幕的北京室内装饰和设计博览会暨智能云栖生活节(以下简称“BIHD2018”)上,诺贝尔瓷砖以诺贝尔大板瓷抛砖、诺贝尔木化石和塞尚·印象震旦纪三大系列亮相,展现出在高端品牌定位下的全品类市场策略。以“中国瓷砖领导品牌”的新定位为契机,诺贝尔瓷砖在品牌、产品和渠道三方面的转型升级,正让这个26年老品牌焕发出不一样的青春。

  抢占领导地位

  两年前,诺贝尔瓷砖在国家会议中心高调发布品牌战略,定位为“中国瓷砖领导品牌”,引来一片质疑:“领导品牌有自己说出来的吗?”

  定位是企业发展到一定阶段之后一种品牌战略的选择,对诺贝尔来说,定位为“中国瓷砖领导品牌”很大程度上源于诺贝尔的愿景和追求,毕竟以世界上最有影响力的发明家——诺贝尔的名字命名品牌,就是要在瓷砖行业中与众不同,真正领导行业。历经两年快速发展,诺贝尔瓷砖以“中国瓷砖领导品牌”为背书,加速大板瓷抛砖在全国的推广,让“更好技术,更好瓷砖”深入人心。

  在诺贝尔杭州总部的展厅漫步会发现,在每一个瓷砖发展的节点里,诺贝尔都有代表性的产品,当玻化砖流行的时候,诺贝尔打造出防滑、耐磨、有不同花纹的产品;当瓷片流行的时候,诺贝尔以更轻、更薄的材质制胜;当釉抛砖流行的时候,诺贝尔的釉抛砖兼具功能性和实用性;当大理石瓷砖已经开始崭露头角的时候,诺贝尔瓷抛砖的问世颠覆了整个瓷砖行业,更进一步坐实了诺贝尔的领导地位。

  在BIHD2018展上,诺贝尔大板瓷抛砖1.6×4.8米的超大规格毫无悬念地吸引着众多消费者的目光,大板瓷抛砖的表面更耐磨,花纹更逼真,色泽可以与大理石媲美,其价格倾向于高端人士,从500元/平方米、800元/平方米到1000元/平方米不等。此外,诺贝尔开发了各种新品,木化石系列仿古设计,再现了木化石独特的质地和纹理,表面手感光滑细腻,价格上面向中高端人群;塞尚·印象震旦纪超越天然石材的质感,更仿真,既保留了天然石材高贵、典雅的特性,又彰显出璀璨夺目的色彩,特别是其亚光表面易于打理,深受外国人喜爱,在价格上则很亲民。

  拒绝曲高和寡

  如何体现“中国瓷砖领导品牌”的全新定位?诺贝尔瓷砖的做法是,在强化领导品牌定位的同时,真正呈现给消费者的品牌形象不是曲高和寡,而是实实在在地用产品和品质来诠释品牌形象。

  以高端瓷抛砖替代高端大理石瓷砖是诺贝尔以品质搏出的独木桥,市面上流行的大理石瓷砖表面是印花式的,而诺贝尔瓷抛砖是以立体渗透的方式,将花纹嵌入陶瓷中,所以花纹更逼真,但相应的技术更难、产量更低、价格更高,没有相当强的实力根本做不起来。与此同时,诺贝尔力推中高端市场的诺贝尔木化石系列、亚光风格的塞尚·印象系列等三大扛鼎之作,“诺贝尔是基础、瓷抛砖是高度、塞尚·印象是宽度”,因此三大系列诺贝尔得以在市场上势如破竹。

  2018年上半年,诺贝尔用一系列的市场活动将行业价格推到了极处,在天猫上,大理石全抛釉瓷砖的价格仅为2499元/25平方米,相当于每平方米只需100元,并且通过明星效应造势,引爆了消费热潮。2018年8月26日,“行走的荷尔蒙”朱亚文现身居然之家十里河店,为“诺贝尔828超级品牌日”代言,此外还有演员安又琪、歌手李行亮等明星助力9月狂欢节。诺贝尔的产品一经推出,很多同行都不得不望而却步,因为在价格上他们没有优势,而技术上诺贝尔又领先行业。

  加速转型升级

  围绕着“中国瓷砖领导品牌”的新定位,诺贝尔仅仅用了两年就成功地实现了品牌、产品和渠道3个方面的转型升级。

  首先是品牌亲民化。诺贝尔以高端的定位对外塑造品牌形象,通过技术和品质呈现出品牌的特点,配合着品牌升级,各个高铁站、机场的广告也全面打响,使得品牌在大众中传播开来。以前诺贝尔很少做品牌宣传,现在这种宣传具有了目的性,能够有的放矢地把诺贝尔品牌形象打出去。

  其次是产品丰富化。在品牌的武装之下,最终产品要竞争的是品质和技术,产品定位不是要么太高,要么太低,而是高、中、低通吃。通过升级产品,面向多元化人群,诺贝尔获得了更加广阔的市场,2018年1-8月在居然之家系统的销量比2017年同期增长29%,这样的数据更证实了这一战略的正确。

  第三是渠道多样化。一方面诺贝尔与居然之家、红星美凯龙等卖场建立了战略合作关系,在一线城市的渠道不断优化,另一方面跟随着卖场渠道下沉的步伐,诺贝尔自身在有意识地强化三四线城市渠道和整装公司渠道,获得了很好的反响,仅2018年1-8月,诺贝尔就新添了500家店面,占全国3000家店面的1/6。

  在BIHD2018展会上,诺贝尔瓷砖全新产品的亮相只是一个缩影,品牌新定位带来的不仅仅是店面数量的增加和业绩的增长,更重要的是抢占了未来发展的先机,以行业领导者的姿态开启了全新征程。


标签:  诺贝尔瓷砖  大板瓷砖  

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