宜家这一期的广告竟然是“两个男人”的爱情?

来源:亿欧     发布人: 尚琳     时间: 2018-08-02 14:16:24

自媒体时代,运营超级粉丝不会是一个可选项,而是必选题。好的口碑、差的口碑,通过超级粉丝会被放大,成为品牌形象的一部分,带来或流失的用户量是巨大的。

在粉丝运营这件事上,所有家居企业都得向宜家学习。

就算不放开做电商、开店“龟速”、不大规模投放广告,宜家中国区的销量仍一路高开。2017年财年,宜家门店客流量超9000万,销售额132亿元,增长均超过2位数。这其中,宜家会员俱乐部贡献了超过40%的购买力。

如在让用户持续消费、免费传播品牌?宜家在这方面已经累计了近70年的经验。或许,比起宜家的销售和产品,我们更应该关心宜家是如何运营粉丝的?

宜家良好口碑的基石:粉丝运营策略

宜家的市场推广策略,走的是与国内家居行业截然不同的路子。

开拓经销商、营销事件、大铺广告,传统家居品牌从兴起到壮大,离不开这三板斧。在这一切面前,宜家的商业逻辑显得有些佛系。

宜家没有一家经销商,所有门店都是自买土地、自建(广州天河商场除外)、自营。宜家很少做大型营销活动,基本是根据年度主题做的商场活动。

“宜家一整年的活动,基本在上一个财年末就定下了,大的变动很少。”一个服务宜家多年的pr告诉笔者。宜家不会“砸”广告,每次推广都是通过数据公司分析市场,选择精准渠道。强如互联网大潮,也很难撼动宜家自己的坚定步伐。

能让宜家care的,除了以低价为核心的民主设计,大概就是如何运营好“宜家会员俱乐部”了。

早在70年前,商业嗅觉极其灵敏的宜家创始人英格瓦·坎普拉德,就深刻地知道粉丝运营的重要性。

宜家90%以上的营销活动,都围绕会员展开的。最经典的3大会员政策:会员优惠、180天免费退换(以前是60天,后来升级了),以及免费咖啡。看似很简单,实际很有逻辑。

免费咖啡降低了用户进店成本,跟宜家餐厅一样,你可能是为了吃顿饭/喝杯咖啡,顺便逛了一次卖场。成本不低,但宜家官方曾经表示过:很值得。进店后,会员还有专属优惠,加上宜家闻名遐迩的动线设计,让消费决策变得很轻,容易冲动消费。反正有180天免费退换,大件家具的购买门槛也变低了。同时,免费退换政策也有效地强化了宜家“民主”的企业形象。

3大会员政策形成一个完美的消费闭环,其核心,是粉丝对宜家文化的认可。

不得不说,宜家在“讨好”会员这件事上,用尽心思。最著名的莫过于宜家的克纳拉雨伞,非会员价29.9元,会员价19.9元,雨天会员价9.9元。光是这一事件,就足以让大批的“宜粉”主动宣扬宜家的美名,如此事件不胜枚举。

此外,各地的宜家商场还会定期举办丰富多样的会员活动,比如家居讲座、周年庆活动、闭店后看电影、邀请共同用户庆祝瑞典露西亚节等。

笔者曾经参加过宜家商场关于灯光主题的会员活动,现场由宜家设计师讲解灯光设计的知识点,并通过有奖小活动刺激用户参与。

活动不以推销宜家产品为目标,而是让用户感受到宜家的专业,渲染瑞典人注重家庭生活的文化氛围。参加活动的用户通过对宜家文化的认可,而“粉”上品牌,并且往往拥有超高的品牌忠诚度。

对企业文化的认同,背后是用户人格的投射。用户赞同这样的品格,通过宣扬品牌,其实也是在表达“我也是这样的人”,这也是宜家品牌忠诚度的秘密。

很多人都不知道,宜家每一个商场都有会员数量的KPI。2013年的时候,宜家的会员只有900万人,只花了5年间,这个数字翻了一倍,每年增长稳定超过10%。

“为何人们如此理性地关注生产环节,却对直接面向顾客的环节敷衍了事?”早在70年前,英格瓦就说过这样的话。今日宜家的成功,离不开先知先觉的“会员机制”,以及不断迭代的粉丝经济新玩法。

靠运营粉丝成功的企业不止宜家,互联网时代实现逆增长的Cosco、从“屌丝机”进化到国民品牌的小米等,从诞生之初起,就很重视对会员/粉丝的运营,让用户认可品牌,促成消费、二次传播,或者比硬广告来得更有效、更高性价比。

而互联网时代,让粉丝运营变得更有必要。

不开放电商的宜家,比大多数企业懂互联网

根据宜家2017年的财报,去年有900万粉丝通过社交平台与宜家互动。很多业内人士吐槽宜家不做电商,其实,宜家只是一贯稳健罢了,并非不懂互联网。

自己不做电商大数据,但进入中国以来,宜家的每一个重大决策背后,都有第三方数据机构的身影。无论是在哪个城市、哪个地段开店,还是当地样板间如何设计,或者是明年要推广什么大主题,广告投放到哪个精准渠道,都是一笔一笔通过数据算出来的。比起国内的家居企业,宜家要“精”得多。

借用互联网平台,宜家的粉丝运营玩法有了升级。据一兜糖家居APP创始人徐红虎透露,宜家最近正在全国范围内启动“超级粉丝孵化”,激活老用户,通过裂变传播,快速、高效地触达精准用户。

宜家用户构成,除了占主体的老用户,绝大部分新用户是经由老用户转介绍带来的。从这一点,宜家看到一个巨大商机。

经由第三方UGC平台,宜家已经孵化出第一批自己的“超级粉丝”。

据宜家的项目分析报告,光是在一兜糖家居APP平台上的超级粉丝,就超过了8万人。他们主动关注、分享、传播宜家相关内容,累计阅读量超过5亿次。通过UGC平台的多样玩法,形成有深度的立体传播。

比如第三方发起的宜家相关内容有奖征集活动。用户不是为了品牌而晒家,而是自主参加一个比赛、一个打卡行为,参与度很高。

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由于是晒自己的家、自己的装修成果,用户更愿意好好摆拍、构图,甚至主动让自己、家人参与其中。

能够展示自己品味的图文,用户也更愿意转发到朋友圈、业主群。品牌传播由被动转为主动,这些高质量的内容很好地传播、强化品牌形象。

平台基于微信生态开发小程序。用户可以直接在微信小程序上参与活动,上传图片、文章,并转发的朋友圈和业主群。

继经销商、设计师渠道之后,业主群是家居企业第三大重要的推广渠道。然而,涉及到品牌广告的内容一出现,就会被踢出群,这让业主群运营成为一个悖论。而像征集图片这类活动不同,用户已经被培养出通过微信参加有奖活动、拉票的习惯,第三方平台自带公正性,更容易被业主群接受。

在一兜糖家居APP这样的平台上,还有超过1000个宜家植入的全屋记案例。用户晒家的过程中,展现宜家产品在真实用户家居场景内的应用,是一种无法比拟的产品展示模式。这就等于1000个带有真实体验的宜家线上样板间,相当于覆盖了1000个小区。

优质案例同样通过微信小程序,分享给业主、业主群,优质内容触发裂变传播。

关键是,这些内容会不断累积、沉淀。

当用户搜索宜家时,一个用户说它好,两个用户说它好,当三个用户都在赞扬宜家的时候,购买暗示就已经形成了。

宜家做超级粉丝孵化,有一点当年小米的样子。

小米当年发家的一个重要渠道是用户量超过700万的MIUI论坛。每天产出12万的内容帖,以及包括“同城会”、微博粉丝话题营销,增加用户参与度,让他们成为自来粉,自动传播小米手机。巅峰时候,小米的老用户回购率超过40%。

很多人可能会认为,宜家、小米的超级粉丝孵化属于个案,不适用于大多数家企业,但据一兜糖家居APP 创始人徐红虎介绍,除了宜家,一兜糖家居APP还帮立邦、索菲亚、维意、科勒等20个品牌开启超级粉丝模式。

“运营超级粉丝,首先要搞清楚,粉丝粉你本质。”徐红虎表示,李宇春的粉丝粉的是李宇春吗?不,其实是他自己,粉丝希望通过粉李宇春表达自己的个性张力。小米粉丝是想通过小米表达自己的科技feel,年轻、潮气。这才是粉丝运营本质。

“再小的品牌都有自己超级粉丝,用户选择你的那一刻就证明用户是喜欢你的,只是你无视他的存在,他也就慢慢不存在了。”

然而,除了不存在,还可能是负能量的存在。这就决定了,自媒体时代,运营超级粉丝不会是一个可选项,而是必选题。好的口碑、差的口碑,通过超级粉丝会被放大,成为品牌形象的一部分,带来或流失的用户量是巨大的。



标签:  宜家  粉丝运营  

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